Apollinaris

Apollinaris: Frisches Image für die Königin

Opportunity:
Das Ziel: Markenrelevanz steigern, Premium-Anspruch untermauern.
Apollinaris bewegt sich als Premium-Wassermarke mit Kohlensäure in einem Markt, in dem vor allem preisgünstige Handelsmarken und stille Wässer gewinnen. Die Marke steht für Qualität sowie Gastronomietradition und verliert allmählich an Alltags-Relevanz bei den Konsumenten.

Die Herausforderung: Ein neues, frischeres Image medial inszenieren und die Marke stärker im Konsumenten-Alltag verankern, ohne den Qualitäts- und Premiumanspruch zu verlieren.

Who / Insight:

• Um möglichst effektiv zu sein, soll sich die Kommunikation auf eine Kernzielgruppe konzentrieren, für die das neue Apollinaris-Image besonders attraktiv ist.
• Die Analyse zeigt, dass dies in erster Linie Menschen mit hoher Bildung sind, die in Beruf und Freizeit sehr aktiv sowie kulturell aufgeschlossen sind.
• Durch qualitative Forschungsmethoden konnten wir sehr genau herausarbeiten, welche Funktion Apollinaris für die Zielgruppe erfüllt. Und dies natürlich für die Kommunikation nutzen!

Guiding Light:
Königliche Genussmomente im Alltag!  

Access:
Integrierter Media-Mix für die Genuss-Kommunikation:

1. Genuss-TV: Placement der Spots in genussaffinen Umfeldern, z.B. Koch-Shows oder anderen kulinarischen Formaten. Ansprechen der Zielgruppe in rezeptiven Momenten der Genusserfahrung
2. Genuss-Presse: Placement der Anzeigen in genuss-affinen Umfeldern, Kochzeitschriften. Ansprechen der Zielgruppe in rezeptiven Momenten der Genussvorbereitung bzw. -vorfreude.
3. Genuss-Führer: Placement der Anzeigen in z.B. Gault Millau, um die anspruchsvolle Zielgruppe in Momenten der Genussplanung zu erreichen.
4. Online-Genuss-Plattformen: Placement der Anzeigen in den relevanten Online-Plattformen, um die Zielgruppe in Momenten der Genuss-Suche mit der Markenbotschaft positiv inspirieren zu können.  

Value/RoI:

1. Apollinaris ist wieder ‚Top of Mind‘ und schließt bei der ungestützten Markenbekanntheit zum Marktführer Gerolsteiner auf.
2. Die Marke gewinnt wieder an Relevanz bei den Konsumenten.
3. Der Abverkauf entwickelt sich positiv.

Attached documents: Apollinaris_MediaCom_Case_Study_2008.pdf